Chalets, guirlandes et autres décorations envahissent chaque année les places de Strasbourg. Profitant du décor fourni par l’architecture de la ville, le marché de Noël attire, selon les chiffres publiés par ses organisateurs, près de deux millions de visiteurs pour une expérience où l’authenticité occupe un rôle central. Herbert Castéran et Claire Roederer, enseignants-chercheurs au laboratoire Humans and Management in Society de l’Ecole de management de Strasbourg, se sont penchés sur le sujet et ont récemment publié leurs résultats.
11/12/2019
« Le marché de Noël de Strasbourg (MNS), c’est l’authenticité ancrée dans l’histoire. Il fait appel à la mémoire collective des Noëls d’antan mêlant nostalgie et tradition », souligne d’emblée Claire Roederer. A la fois évènement touristique et espace commercial éphémère, à la croisée du marchand et du non marchand, le MNS propose une expérience individuelle et partagée qui apparait comme une des clés de son succès tant sur la fréquentation que les comportements d’achats.
Les non-alsaciens bien représentés
Pour étudier cette expérience, les chercheurs sont allés à la rencontre des visiteurs du marché. Lien au MNS, fréquence et caractéristiques de la visite… Des questions sont posées en face à face en novembre/décembre 2011 durant 19 jours consécutifs sur trois lieux du MNS représentant 336 combinaisons plages horaires/ lieux d’enquête. Soit 1 210 questionnaires exploitables.
Résultat : les non Alsaciens sont bien présents avec 58% dont 14% d’étrangers. Les catégories socioprofessionnelles supérieures sont plus représentées chez les visiteurs du MNS que dans la moyenne nationale. La moyenne est de 2,2 visites et presque 44% de visiteurs fréquentent le MNS entre 2 et 5 fois sur une même édition. Le tout, avec une dimension hédonico-sensorielle importante. Trois classes de visiteurs caractérisées par des ressentis différents sont identifiées. « Des ressentis qui ne s’expliquent pas par des différences socio-démographiques », note la chercheuse.
été créé en 2010 par Claire Roederer
et Herbert Castéran. Photos C.Schroder
De Scrooge à Alice au pays des merveilles
Les « Alice au pays des merveilles » représentent 37% de l’échantillon. Dotés d’une grande capacité d’émerveillement, ils ont la relation la plus récente mais aussi la moins fréquente au MNS sur l’année considérée. Pour eux, les composants artificiels du MNS passent quasiment inaperçus. Des éléments plus ressentis par les « puristes », soit 16% des interrogés. Habitués des lieux, ils sont en quête d’une authenticité absolue et perçoivent de façon aigüe toute artificialité. Les 47% restants sont les « Scrooge »*. Critiques, ils rejettent le MNS bien qu’ils le fréquentent depuis longtemps. La perception de l’authenticité du marché ressort ainsi comme une dimension centrale de l’expérience qui explique la fidélisation au marché.
Et après ? Travail sur le positionnement, élimination des points de friction en termes d’authenticité, communication sur la dimension culturelle… ces données permettent aux chercheurs de faire des recommandations managériales. « Il serait intéressant de penser par exemple des parcours centrés sur les attentes spécifiques des classes de visiteurs. » Quoi qu’il en soit, qu’ils soient Scrooge ou Alice au pays des merveilles, l’intention des visiteurs de recommander l’évènement s’élève à 96%. Le MNS n’est pas prêt de mettre la clé sous le sapin...
Marion Riegert
*En référence au Conte de Noël de Charles Dickens.
Un observatoire du marché de Noël
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Créé en 2010 par Claire Roederer et Herbert Castéran, l’observatoire du marché de Noël de Strasbourg permet de collecter différentes données sur ce marché, archétype du genre par son ancienneté, sa taille et son succès. Profitant d’un contexte expérientiel, le marché de Noël mêle culture, spiritualité et consommation. Le visiteur peut s’y balader pour profiter de l’ambiance ou le considérer comme un lieu d’achats. La recherche menée à l’observatoire s’inscrit ainsi plus largement dans le champ du marketing expérientiel qui permet de comprendre le sens de la consommation.
Un premier article est publié en 2013 sur l’impact de l’authenticité sur le comportement des visiteurs. Après l’article de 2018 sur le lien entre authenticité et fidélisation des visiteurs (cf article ci-dessus), une autre partie des données pas encore traitée va permettre aux chercheurs de réaliser d’autres publications. Un travail sur le souvenir de l’expérience est notamment en cours.
